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Le dépot de marque

Un département aussi touristique que la Charente-maritime offre à ses productions gastronomiques un débouché alternatif à la grande distribution, en fort développement depuis quelques années, à savoir un grand nombre de boutiques de spécialités régionales, dont les mieux implantées offrent un potentiel de vente supérieur à bien des hypermarchés. Ces boutiques ne peuvent pas être concurrentielles au niveau des prix, aussi la plupart d'entre elles préfère-t'elle s'adresser à des producteurs absents de la grande distribution, ou, à défaut, à des producteurs en mesure de leur proposer une marque spécifique. A cette fin, la SARL conçoit une nouvelle marque, « Terre Saveur », qu'elle dépose à l'INPI et fait connaître auprès des boutiques visées, imprime de nouvelles étiquettes, communique….
Le dépôt, l'enregistrement d'une marque n'en garantissent la propriété à son déposant que si une marque similaire n'a pas été déjà déposée. Une évidence, peut-être, mais cette vérification incombe au déposant, et non à l'INPI, et ne doit pas porter que sur la similitude orthographique. Pour avoir négligé ce point, « les Plats du Gîte »™ s'est vue contester par le propriétaire d'une marque phonétiquement similaire, le droit d'utiliser sa marque, et contrainte de retirer du circuit les produits déjà étiquetés et la documentation imprimée. D'autres s'y sont laissés prendre ! De plus, le dépôt d'une marque apparemment disponible n'est pas une garantie suffisante de propriété ; elle doit aussi être enregistrée, ce qui n'intervient qu'après une période de publication au BOPI (bulletin officiel de la propriété industrielle) de deux mois pendant laquelle un éventuel utilisateur antérieur avéré de la marque déposée peut s'opposer à son enregistrement.
Malgré cet écueil, 30% des produits « Les Plats du Gîte »™ sont diffusés en boutiques (contre 70% pour la grande distribution; vente directe et vente par correspondance étant négligeables).


Les Plats du Gîte

                            Conserve d'amandine d'escargot

Une stratégie de marques

« Les Plats du Gîte »™ est une conserverie artisanale installée à Gémozac, dans le sud de la Charente maritime, née en 2001 de la rencontre entre deux personnes dotées à la fois de savoirs-faire et de moyens matériels complémentaires : Monsieur Callaud, charcutier à l'origine, possédait à la fois la marque et les recettes, et Madame David, un élevage d'escargots et un laboratoire où elle les cuisinait.

De fait, la gamme des produits, panachage d'escargots, viande de porc… et huîtres (Marennes est à côté), fut vite élaborée. Les débouchés? Pour avoir exercé également comme agent commercial en spécialités régionales en direction des GMS, Monsieur Callaud connaissait bien le potentiel de vente de la grande distribution, et l'approche marketing requise.

La force d'un réseau

Mais il est très difficile pour les petites entreprises de s'implanter en grande surface, d'abord pour s'y faire connaître, et ensuite pour ne pas s'y faire laminer. Pour « Les Plats du Gîte »™, le secours viendra de l'ARIA Poitou-Charentes à laquelle la SARL adhérera dès sa création. L'association, favorisée par le poids économique de sa cinquantaine d'adhérents; est bien implantée sur ce créneau. De plus, elle agit comme un intermédiaire reconnu entre ses adhérents et les centrales d'achats de la GMS, notamment en organisant des journées de rencontre entre tous ces acteurs, en éditant et diffusant auprès du public des brochures présentant les produits de ses adhérents... et ce pour un coût inférieur à ce qu'il serait si chacun agissait séparément. Mais elle n'a pas tout fait!

Un produit sans notoriété préalable ne se vendra dans ce type de magasins que s'il est bien démarqué. Les différentes références de la gamme au patrimoine culinaire charentais (terrine saintongeaise au pineau, escargots gros-gris à la charentaise…) n'y mettant qu'insuffisamment les produits en valeur, « Les Plats du Gîte »™ réfléchit à un signe de différenciation supplémentaire.

Les « toastables »

L'héliciculture a trouvé en Charente maritime un terrain propice à son développement grâce, en amont, à l'adaptation des espèces indigènes petit-gris et gros-gris et, en aval, à une tradition régionale de consommation de ces escargots. Mais la perpétuation de cette tradition est beaucoup le fait des ramasseurs; le marché s'avère limité.

Logo escargot apéro

« L'escargot apéro »

Pour l'élargir, et conforter son implantation en grandes surfaces, « Les Plats du Gîte »™ adopte un signe d'identification, « l'escargot apéro », matérialisé par une pastille collée sur chacun des produits susceptibles d'être consommés sur des toasts. Cette simple marque permet d'attirer le regard du consommateur et, spécifiant une utilisation pour laquelle ce dernier recherche éventuellement un produit, peut entraîner un achat d'impulsion. De plus elle signale aux connaisseurs du produit une nouvelle manière de le consommer.

Cette stratégie de mise en avant de produits de consommation par nature restreinte, est d'autant plus intéressante que leur nom commercial n'explicite pas les utilisations qui peuvent en être faites (comme c'est le cas des « amandine d'escargot », « escargotine charentaise au pineau »…).

Six années d'activité ont permis aux plats du gîte d'atteindre une production annuelle de 150.000 verrines, tous produits confondus, et ce n'est pas une mince performance pour une entreprise qui ne compte comme effectifs, encore à ce jour, que ses deux créateurs.

le 17 novembre 2007



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