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Vendre à marque de distributeur

Mr Laugier s'est alors mis à proposer ses produits sans marque, ou à la marque de ses distributeurs. Cette stratégie a plusieurs intérêts. D'abord elle est plus motivante pour le revendeur, qui fait ainsi sa propre promotion en diffusant le produit, plutôt que celle de son fournisseur -c'est donc un avantage concurrentiel. Ensuite elle redonne éventuellement au produit une couleur locale, si le diffuseur est localement implanté, en ce que ce sont la marque et l'adresse du diffuseur qui sont mis en avant sur l'étiquette du produit, le fabricant n'étant plus identifié que par un code emballeur ou une estampille CEE peu compréhensibles pour le vacancier moyen. Enfin elle peut intéresser une clientèle spécifique de grossistes ne diffusant de produits qu'à leur propre marque, comme c'est aussi le cas, d'ailleurs, de « la cuisine aux algues », qui en plus de ses fabrications, propose à sa marque quelques produits fabriqués par d'autres.

Au delà de l'intérêt commercial évident de cette stratégie, il y a un intérêt « technique »: chacun se concentrant sur sa spécialité, la qualité des produits finis ne peut qu'en être améliorée.
Pour autant l'identification du fabricant sur l'étiquette du produit reste obligatoire, mais à l'adresse en clair peut être substitué un   code emballeur ou, le cas échéant, une estampille sanitaire. C'est ce qui permet d'imputer au fabricant les mêmes responsabilités que celles qui lui incomberaient en cas de malfaçons ou de détériorations touchant au contenu du produit si celui-ci était diffusé à sa marque. Le diffuseur quant à lui est responsable des mentions portées sur les étiquettes des produits à sa marque.

Le chiffre d'affaires que réalise la cuisine aux algues par cette méthode représente un peu plus de 10% de son chiffre d'affaires total. Mais en réalité le volume de produits ainsi diffusés aux marques de leurs distributeurs est très important. C'est d'ailleurs pour accroître ses garanties relativement à la sécurité sanitaire des produits distribués à ses marques (exemple: Reflets de France de Promodès, Escapades gourmandes de Carrefour, Tradition Traiteur de Monoprix...), que la grande distribution a développé une norme, la norme IFS , qui impose à ses fournisseurs un éventail de contraintes procédurales et de contrôles qui vont au delà du cadre réglementaire. Autre signe de l'importance de ce marché, un salon lui est consacré, le « salon des marques de distributeur » , MDD expos, dont la prochaine (et 9eme!) édition va avoir lieu ces 22 et 23 mars à Paris, porte de Versailles.

La cuisine aux algues, toutefois, n'y expose pas...

La cuisine aux algues

La cuisine aux algues est une petite entreprise dont l'implantation à proximité de Marennes, remonte à 1989. A cette époque, son créateur, Thierry Laugier venait de débuter un élevage de palourdes en claires traditionnelles (ces bassins de terre qui, vus du ciel, donnent à l'estuaire de la Seudre son aspect de mosaïque si photogénique). Mais très vite la surface exploitée se révéla insuffisante. De plus la demande fléchissait. Heureuse coïncidence, les algues marines, dont certaines venaient d'être officiellement autorisées à la vente pour des usages alimentaires, faisaient parler d'elles, de même que la salicorne, par le biais de cueilleurs originaires de Guérande prospectant le coin (depuis quelques années déjà, des paludiers Guérandais avaient popularisé la consommation de salicorne confite au vinaigre, et la matière première se faisant parfois rare...).

Cueillette de salicornes dans une vieille claire
Cueillette de salicornes dans une ancienne claire à huîtres de la région de Marennes

La cuisine aux algues naissait alors en tant qu'entreprise de cueillette, transformation et commercialisation de plantes sauvages et algues marines présentes sur le littoral Charentais.

Après quelques années de tâtonnements, d'expérimentations et d'abandons, une gamme de sauces, épices et condiments au fort parfum d'embruns s'installait au rayon des spécialités locales des épiceries fines de la région. Pour autant, les perspectives de développement allaient se montrer limitées. Si touristique soit-il, un département comme la Charente-maritime ne présente pas, pour des produits de consommation épisodique, sinon accessoire, comme ceux-ci, un débouché suffisant. L'estampille du « local » draine certes un potentiel de clientèle représenté par les vacanciers désireux de ramener chez eux des produits « typiques » de la région où ils ont passé leurs vacances, mais elle comporte un revers: au-delà de ladite région, les ventes se raréfient fortement. Il faut bien le constater: pour le vacancier moyen, la qualité intrinsèque d'un produit compte moins que son lieu de production.

le 28 février 2009



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